关于暖通客户的消费需求变化及对暖通行业发展的影响(一)

  在和暖通朋友交流时经常会听到的话题是：现在市场很乱、竞争非常激烈、成本上升、利润微薄，所以必须通过持续减少相关成本实现用户“比价格”的需求——“价格上的优势”才是自己的核心竞争力。但有朋友看法正好相反：低端市场没法做，必须做高利润高价格的产品，甚至认为用户只认洋品牌，哪怕是“假洋鬼子”也行，以致纯粹的国产品牌很难发展.....

  与之对应的是大家经常听到两种不同的说法：一种为现在是消费升级时代，要给用户更好的提供更好的产品；另一种则表示拼多多等充分证明了现在是一个消费降级的时代，便宜才是硬道理。那么这些声音背后能折射出暖通行业的什么样的问题呢？我将用两讲的篇幅分享本人对这样一些问题的思考。

  首先，我相信所有和本人交流的朋友谈的都是自己真实的感受，所说的现象也是客观存在的，不存在危言耸听或者故意夸大其词。但个人自己的观点认为，每个人看到的都是市场的局部，而不是完整的全貌，当人们只从自己感受到的内容出发看问题时，就如同盲人摸象一般，认为市场整体就是自己看到的样子，反而看不到别人眼中的世界，甚至因此影响了对公司发展趋势的判断，做出一些错误的决定，而这种决定带来的后果可能是致命的。

  中国暖通行业虽然经过了20多年的加快速度进行发展，但现在仍处于初级发展阶段，远远没有走到成熟期。此外，由于中国市场巨大，各地区经济发展和社会环境等差异巨大，很容易出现看上去很混乱的局面，但是当我们站的更远一些，看的范围更宽广一些的时候，市场全貌便会显现。

  暖通行业毕竟是在社会背景下得以发展的，我们应该站在社会持续健康发展的角度看待问题，然后根据行业发展的新趋势确定企业未来的发展方向，如此才更能理解那些看上去很复杂的各种现象。

  暖通作为一种与我们正常的生活品质密切相关的产品，属于典型的生活消费品类，而消费作为一种经济行为，其发展规律一定会受到社会经济发展的影响和左右。此外，暖通作为典型的房地产下业，也会受到房地产发展的直接影响。

  其实不单单是暖通行业，整个社会的消费心理和消费习惯都会受到社会经济发展背景的左右。

  回看近20年的中国GDP及房地产行业发展的有关数据显而易见，我们生活在一个急剧变化的时代。在过去的20年里，中国经济GDP从10万亿元增长到超过100万亿元，同时人均GDP从不到1000美元增长到超过10000美元，经济总量和人均收入都呈现出十倍增长的态势，这是一个时代壮丽的画卷。

  暖通行业加快速度进行发展的这20年，正是中国经济快速地发展的20年，而房地产的发展速度远大于GDP增速几乎四倍于GDP。作为房地产下业，我们在这样一个时代和这样一个行业享受了20年的红利，这是我们的幸运。

  其实经济对消费的影响，在整个世界范围内都是类似的，早有经济学家总结了GDP和消费特征的关系-按消费特性通常能分为三个典型类型，分别是大众消费阶段、品牌消费阶段和品质消费阶段。下图是三个阶段和特点及目前我国处于不同消费阶段的人群分布情况。

  所谓大众消费阶段通常指人均GDP处于5000美元以下的阶段，这一阶段人们追求的是基本生活资源的满足，消费关注的点是“有和无”。如:“我家要有电视”“我家要有洗衣机”“我家要有暖气”......但是消费者对于用什么品牌和型号不是很关注，价格便成为很重要的竞争优势。因为在有限的消费预算中要尽可能多地解决需要“有”的问题，以至于山寨产品流行，假冒伪劣普遍存在

  通常情况下，大众消费时代属于供给不足的时代，因此竞争策略是多、快、省，只要其拥有较高的产能，能保证快速供货就能够得到发展的机会。

  通常情况下，人均GDP处于5000~10000美元时便会进入品牌消费阶段。此阶段的消费者经历过大众消费阶段，他们深知假冒伪劣产品所带来的苦恼，且自身经济情况有所改进，对产品的质量也有了更高的要求。品牌作为一种品质的保障越来越得到重视，其至有一些时候品牌成为一种和面子及身份相关的标签。

  当GDP超过10000美元时，物质、生活都不再是问题，慢慢的变多的消费者发现他其实不需要用一块带某个logo的产品来包装自己，也不需要用什么品牌来代表身份。

  当“别人怎么样看待自己”显得并不重要的时候，鞋子穿得舒服不舒服只有自己明白，用不着炫耀也只对自己重要时，由此进入相对理性的品质消费时代。

  品质消费阶段，花了钱的人产品的品质已经有了鉴别力，了解什么好什么不好，而不是仅仅作为品牌的附庸品，他们无需为所谓的品牌溢价买单，清楚自己真正需要的是什么，该花钱时不吝啬，不该花钱时不冲动，此阶段需要真正的产品力来打动消费者，而不是价格实惠公道或者品牌高贵。

  但是这并非是说品质消费阶段就不需要有品牌了，而是品牌会更看重用户的体验而非产品本身，品牌是降低与消费者沟通成本最有效的方式。

  以上这三个消费阶段的分类是消费行为研究中的一种通用共识，也是在不一样的行业，不一样的地区、不同国家中经过反复验证的，中国不例外，暖通行业也不例外。但是中国的情况是比较特殊的

  虽然从整体上来看，目前我国的国民人均GDP实现了超过10000美元，但国内经济发展不平衡的状态愈发加剧。

  数据显示，如今我国还有4.3亿人口生活在大众消费阶段，59亿人口生活在品牌消费阶段，3.9亿人口处于品质消费阶段。不一样的地区整体的消费理念亦不同，进一步分析时不难发现，国内任何一个地方其实都是上述三种类型消费者共存的状态，只是不一样占比不同而已。

  这里不研究国家经济发展的新趋势，作为暖通人，我们更关心的是暖通行业的发展，这一些内容让我们从宏观的角度来理解行业变化，更完整地看待今天所面对的复杂市场对照上面的三个阶段，能清楚地发现过去暖通行业的发展也正好验证了上面的三个阶段借此更清楚地看到未来行业发展变化的趋势。

  第一阶段:大众消费阶段(2000~2010年左右)2000年以前的暖通行业未处于市场化阶段，暂目不表，文章仅从2000年开始分析。

  20年前(2000年左右)，在人均GDP只有1000美元的时候，我们面临的社会主要矛盾是生存问题，暖通行业也处于一个严重供给不足的经济短缺时代，那时大家最常知晓的采暖设备是家里的煤球铁炉子、北方的火炕、铸铁煤炉、提供生活热水的太阳能等产品。空调之类的产品还没有正真获得普及，北方有集中供热的地方还采用着铸铁或者钢管类简易散热器。

  1998年7月，全国停止住房分配实现住房货币化是中国房地产行业的一个起点，从那时开始中国进入20年持续不断的轰轰烈烈的建设时期，曾有一段时间全球一半以上的建筑工地都在中国。

  大量住宅入市给暖通行业带来蓬勃的发展契机，更重要的是中国奇葩而独特的毛坯房政策(这一政策源自于香港李超人，如我国这般全面实施毛坯房政策的情况全球独一无二，与之配套的还有公摊面积等赠送品)，正是由于大量的毛坏房交付，迫使全用户买到的房子只是一个水泥壳子，必须自己进行装修,当然包括水暖管道等，这为中国暖通行业的发展打进了巨量的“鸡血”。

  15年前，随着国民收入的增加，采暖在北方成为生活必需品，地暖逐渐从东北地区向全国扩张:没有集中供热的地区随着壁挂炉的日渐普及实现了采暖的可能性。

  2008年，南方大范围的雨雪天气，逐步推动了南方采暖市场的蓬勃发展，采暖行业走入了幸福的黄金时代。

  但是，由于很多用户都是第一次在家里使用采暖，觉得只要有暖气就行，对暖气使用中有几率存在的问题没有认知，加上大家手里的钱很紧张，只要有采暖就行，使得粗制滥造产品大行其道

  在这个狂欢的时代，国内众多小厂顺势而起，仅玉环一个地方就有几千家做铜阀门、分集水器类的厂家，管道厂家数不胜数，就连壁挂炉厂家也发展出好几百家，很多小厂只要产品能做得出来，很快就能得到发展

  由于客户真正的需求低，暖通行业门槛就更低，只要会干活不论好坏，很快就能开店，然后用成本优势抢占市场，并且效果不错。问题就在于如果习惯这样的形式之后，暖通商会始终锁定大众消费阶段的客户，其至直到今天还在做这部分客户的市场，从而给自己造成对市场和客户的固化认知。

  第二阶段:品牌消费阶段(2010~2020年，各地根据经济发展不同有所差异)

  在第二阶段里面，市场经过多年发展，一些厂家具有品牌意识和市场操作能力，逐渐建立了自己的品牌，在市场上的影响力也慢慢变得大，同时一部分消费者深受劣质产品之苦，在买产品和服务的时候也具有了品牌意识，通过品牌来保障买产品的品质和质量。从市场层面来看，行业的聚集度在提升，强势的品牌能逐渐发展起来，占据市场主流。

  对于企业而言这是一个发展的黄金时代，品牌还具有非常好的溢价能力，特别是一些定位高端品牌的产品，当他们的品牌定位得到市场认可时，很多消费的人都愿意为之买单，这也更加有助于品牌的快速发展。

  当然，随着品牌的发展，很多聪明人卖的已经不是产品而是纯粹的品牌了，特别是当品牌作为某些人的分标签时更是如此。奢侈品走的就是这个套路，日本在前些年经济发展不错的时候一度成为全世界奢修品最大的市场，不过现在这个荣誉已经被中国土豪们抢了过来，现在中国才是世界上最大的奢侈品市场，很多人为了一个能够代表自己高贵身份的小物件不惜代价。

  就如一块不起眼的板砖，仅仅因为加了一个者侈品logo，官方定价便达40美元，市场上更是被炒到2000块钱。事实上这一产品除了装x没有一点用处。有人计算过用这个砖头盖建一个2400平方英尺(约223m)的房子，仅砖头成本就需要近4000万元人民币。物大于人，品牌大于人。

  从暖通行业发展来看，这些年国际大品牌在中国大行其道，甚至在有些区域，不是洋品牌都不好意思同人说话，导致中国的德国暖通品牌比德国的德国品牌都要多，卖方和买方都是心照不宣，皆大欢喜。有些品牌宣传中最能打动人的说法是:中国科级以上干部70%以上选择我们的某某产品.....

  但我坚定的相信，此阶段一定会过去，暖通行业和别的行业一样，未来一定是国产品牌的天下。返回搜狐，查看更加多